该报告基于全国超1亿人次消费数据及数千份线下用户调研形成，全面解析了我国家庭日常用纸市场的发展态势。数据显示，2024年中国生活用纸市场规模首次突破1500亿元大关，达到1550.7亿元，同比增长8.2%；人均消费量升至9.4千克，远超全球5.8千克的平均水平，持续稳居全球最大生活用纸消费国地位。报告核心亮点在于，消费升级趋势下，家庭用纸正从“基础满足型”向“精细品质型”转型，七成消费者明确倾向选择功能化、个性化的精细型纸品，近三成家庭拥有超过10种不同类型的清洁纸品，涵盖卷纸、抽纸、洗脸巾、乳霜纸、湿厕纸、厨房纸等多个品类。其中，卷纸、抽纸等基础品类保持稳步增长，增速维持在5%左右；而洗脸巾、乳霜纸、悬挂式抽纸等高端功能品类呈现爆发式增长，年增速均超30%。

调研深入剖析了消费者的购纸偏好与消费习惯，结果显示，消费者选购纸品时最关注的三大核心因素依次为品质（占比68%）、价格（占比52%）及安全标准（占比49%）。其中，品质维度中，纸张的柔软度、韧性、是否掉屑是首要考量点；安全标准方面，无荧光剂、无增白剂、食品级材质成为母婴家庭及敏感肌人群的核心诉求。值得注意的是，囤纸已成为我国家庭的普遍习惯，超九成家庭存在购纸囤货行为，其中七成消费者会“遇电商大促、线下打折就囤货”，平均单次囤货量可满足3-6个月使用需求；九成消费者会主动选择大包装产品并精准计算单件到手价，凸显“性价比优先”的消费原则。在品牌选择上，消费者呈现“多元尝试+固定偏好”的特征，近六成消费者固定使用2-3个常用品牌，既包括维达、心相印等头部品牌，也涵盖植护、斑布等特色品牌；仅不足一成人群坚持单一品牌，说明市场仍存在较大的品牌转化空间。

从消费群体来看，女性消费者贡献了超六成的成交量，尤其偏爱乳霜纸、洗脸巾等融合护肤概念的纸品；男性消费者则更青睐湿厕纸、便携湿巾等强调清洁效率的品类，不同群体的需求差异推动了品类细分。业内专家分析，随着居民收入水平提升和健康理念深化，未来精细纸品的市场渗透率将进一步提高，预计2025年高端功能纸品市场规模将突破400亿元。